#3 – Les 4 commandements de l’identité visuelle

L’identité de marque, qu’est-ce que c’est ? En quelque sorte, l’identité de marque, c’est l’âme d’une entreprise. Un peu fort comme définition me direz-vous, mais non. Cette identité, ce sont les fondations d’une marque puisque tout repose sur elle. Il s’agit des éléments graphiques que l’entreprise souhaite mettre en avant : le logo, les couleurs, la typographie ou ses différents signes distinctifs comme des icônes, des emblèmes ou même des mascottes.

Faisons un petit test. Voici quelques logos et dont l’identité de marque est un franc succès. Parviendrez-vous à trouver les marques ?

A votre niveau, je suis sûre que ça vous est déjà arrivé de quitter un site internet sans l’avoir parcouru parce que les couleurs et/ou les typos vous faisaient mal aux yeux… C’est en cela que l’identité de marque est un réel travail de précision et nécessite de suivre un plan d’action précis.

Avant toute chose, les deux questions que vous devez vous poser sont :
– Qui je pense être ?
– Qu’est-ce que je veux faire ressentir à mon public ? Les émotions et les valeurs que je veux transmettre.

Ces questions vous permettront de vous positionner et d’accorder votre identité visuelle.

Les fondamentaux d’une identité visuelle

L’identité visuelle de votre marque est retranscrite sur un document que l’on appelle “Brand board”. Ce document vous permettra de retrouver toutes les informations sur la composition de votre identité. Ainsi lorsque vous créerez de nouveaux supports pour votre marque, vous n’aurez pas à chercher durant des heures la typo ou le code couleur que vous avez utilisée les fois précédentes.

D’ailleurs, savez-vous où se trouve l’identité de votre marque ? Eh bien partout. Elle doit être présente sur chacun de vos canaux de communication. Aussi bien sur les supports digitaux que papiers :

– Sur vos réseaux sociaux.
– Votre site web et application.
– Dans vos e-mails et newsletters.
– Sur vos documents de présentation (comme les PowerPoint).
– Sur vos visuels et bannières web.
– Sur vos cartes de visite.
– Sur vos articles publicitaires (les flyers, dépliants, brochures…).

Le risque en ne suivant pas votre charte graphique est de provoquer une certaine confusion auprès de vos clients et donc ne pas créer une relation de confiance avec eux.

Les éléments qui constituent l’identité visuelle

Les couleurs 

Tout comme les formes, les couleurs ont une signification qui varie en fonction du secteur d’activité et doit être utilisée de manière à optimiser le message véhiculé.

– Le rouge est synonyme de destruction et d’anéantissement et du danger.
– Le bleu est calme et apaise, il se rapproche de l’imaginaire.
– Le jaune est intemporel et constitue la couleur de l’éternité, de la divinité.
– Le vert est la couleur de l’espérance, elle est rafraîchissante et rassurante et bien sûr se rapporte au végétal.
– L’orange se situe à la frontière et divin et du malin. Elle est synonyme de sérénité et de bien-être.
– Le violet, c’est la lucidité, le sens et l’esprit, l’amour et la sagesse.

Une fois encore, ce travail est très précis. Toutes les couleurs ne s’associent pas et le rendu doit être harmonieux. Ce qui est possible grâce à la palette chromatique pour le respect de l’équilibre. On parle d’équilibre car en moyenne, il ne faut pas dépasser 3 à 4 couleurs.

La typographie

Il existe quatre grandes familles de typographies répondants à des codes spécifiques : 

– Les serifs : il s’agit des polices avec empattements, c’est la trace que laisse la plume sur les lettres. Cette typographie a des valeurs conservatrices, élégantes et classiques.
– Les sans serifs : contrairement à la typographie serif, celle-ci est moderne. Cette police est lisse, simple, pure et pratique. Elle convient aux entreprises du numérique et du secteur des nouvelles technologies.
– Les scripts : cette typo donne l’impression de l’écriture à la main. Elle est féminine, créative et sophistiquée.
– Les fantaisies : ce sont toutes les typographies amusantes et décoratives. Parfois excentriques mais surtout uniques.

Le large choix des typographies nous brouille la vision à certains moments et l’on a tendance à abuser un peu trop de celles-ci. Cependant, la règle à ne pas oublier est de ne jamais dépasser 3 typographies différentes. Par ailleurs pour ce qui est des typographies scripts et fantaisies, veillez à ne pas l’utiliser trop souvent car la lisibilité est réduite à long terme.

Ensuite le style que l’on utilise traduit une intention particulière : 
– Souligné et gras : ce sont les informations à mettre en évidence.
– Italique : il s’emploie pour faire ressortir les citations.
– Barré : fait la différence entre l’ancien et le nouveau.

Le logo  

Il s’agit peut-être de l’élément graphique le plus important. En effet, c’est ce qui se distingue en premier chez une marque et que l’on a tendance à garder en tête. Il doit donc être le reflet de votre marque autant dans la forme que dans le fond.

Bien entendu il est préférable de créer son logo avec un professionnel. On ne peut pas s’improviser directeur artistique simplement parce qu’on trouve que cette forme est jolie et qu’elle s’associe bien avec l’ensemble.

En fait, toutes les formes ont une signification :

– Le cercle symbolise le cycle du temps, des saisons et de la vie, donc de l’évolution. On peut donc l’associer à tout ce qui est changeant : la mode ou la décoration.
– Le carré est synonyme de stabilité, de solidité et de sécurité. On peut donc l’associer au bâtiment, à l’immobilité et même à l’Etat.
– Le triangle symbolise la trinité, l’équilibre et l’harmonie. On peut donc l’associer aux notaires, aux avocats ou à l’éducation.

Les typos du logo

Il en va de même pour la typographie. Comment faire son choix ?
– Le monogramme : il se constitue des initiales d’un prénom et d’un nom propre, ou même des deux. Par exemple, YSL, COCO CHANEL ou D&G.
– Le sigle : il se constitue des initiales d’un groupe de mots. Par exemple, SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer), RATP (Régie Autonome des Transports Parisiens) ou EDF (Electricité De France).
– Le symbole : il s’agit d’une idée qui transmet nos valeurs. Par exemple, la colombe pour la paix.

Les tons

Le ton que l’on emploie dans son discours est souvent significatif quant à la relation que l’on souhaite entretenir avec sa clientèle.

– Le tutoiement : lorsque l’on utilise le pronom “tu”, une relation de proximité, voire d’amitié s’installe entre les intervenants. Nous sommes donc plus à même de nous ouvrir et de partager davantage que de simples cordialités.

– Le vouvoiement : l’utilisation du pronom “vous” est très impersonnelle et n’engage pas à l’échange et au partage. Cependant, elle est très respectueuse et il est préférable de l’employer lorsque l’on ne connaît pas la personne à qui on s’adresse.

Bon tout ça c’est bien, mais par où commencer quand on est une jeune marque qui se lance dans la création de son identité de marque ?

Pour créer une identité de marque efficace, il faut avant tout chercher la simplicité, la cohérence et la différence. Ne cherchez pas à vous inspirer de l’identité d’une personne car vous risquez de ne pas trouver de cohérence avec l’image que vous renvoyez. Mais surtout, c’est en étant différent que l’on vous remarquera plus facilement et que l’on se souviendra de vous.