LUSH : une marque “green” et fière de l’être !

Lush est une marque de produits cosmétiques fondées en 1995, en Grande-Bretagne, par Mark Constantine. 

La particularité de cette marque de cosmétique est qu’elle propose des produits (savons, shampoings, boules de bain, etc) faits à la main et à base de fruits et légumes frais. En effet, Lush est une marque engagée sur plusieurs plans : dans un premier temps elle privilégie les matières premières issues du commerce équitable en mettant à l’écart les composantes chimiques. Ensuite, Lush se bat fermement pour la défense des animaux en proposant des produits végétariens et non testés sur les animaux. 

Par ailleurs, Lush se démarque des autres enseignes de cosmétique en misant sur le marketing sensoriel. Lorsque vous entrez dans un magasin Lush vous pouvez trouver des produits sans emballages laissant diffuser les odeurs de chacun. Ils sont présentés sur des étalages, comme chez un épicier et les prix sur une ardoise noire. Enfin, une bassine d’eau sera toujours à votre disposition si vous souhaitez tester les produits en direct. 

La marque Lush est aujourd’hui présente dans 51 pays et compte 933 points de vente, en plus de leur site internet. 

La petite histoire des cosmétiques :

De 1990 à 2006, le marché de la cosmétique au niveau mondial a connu une croissance sans nom. Et pour cause, de nouveaux besoins naissent et les gammes s’élargissent. 

En 1995, Lush s’impose sur un marché presque saturé en proposant une gamme de produits tout à fait innovants : des produits faits mains et avec des produits frais. Ils sont donc les premiers à cibler le marché de la cosmétique fraîche. 

Depuis les années 2010, de nombreuses enseignes se sont également spécialisées dans les produits bios. Cependant, Lush reste la marque prescriptrice sur le marché.

Le marché de la cosmétique a vu depuis environ deux décennies, une segmentation de plus en plus importante pour les produits naturels et bio. Actuellement le marché des cosmétiques bio et naturels au niveau mondial est de 7,7 milliards d’euros soit 2,3 % du marché global. En France, ce marché représente  en  2014,  425  millions  d’euros  soit  3 %  du  marché  global  des  cosmétiques  avec  une croissance de 7 % attendue jusqu’en 2020.

Deux segments émergent aujourd’hui :

Celui de la cosmétique pour les hommes, qui peine malheureusement à se faire une place car les grandes enseignes offrent toujours un environnement très féminin. 

Et celui de l’ethno-cosmétique qui veut que les produits s’adaptent aux différentes particularités de peaux ou de cheveux. 

Le marché de la cosmétique est généralement segmenté en cinq catégories : 

• Les soins de la peau (soin du corps, visage, anti-âge, produits minceurs et solaires)
• Produits capillaires (soins pour cheveux et coloration)
• Hygiène et toilettes (bains et douche, produits bucco-dentaires, déodorants, hygiène intime et le maquillage)
• La parfumerie

Ses promesses

L’enseigne propose des produits confectionnés à la main avec des ingrédients frais et naturels, issus de l’agriculture biologique et du commerce équitable. 

Lush se revendique comme étant une marque engagée dans le domaine de l’écologie et de la défense de la cause animalière.

Dans le domaine de la cause animale, Lush encourage ses clients à suivre son modèle en proposant des produits dont les bénéfices sont reversés aux œuvres caritatives qu’elles ont choisies. Pour ce qui est de l’écologie, la marque préfère proposer des produits au kilo et des emballages recyclés et recyclables.  

Aussi, elle encourage ses clients à rapporter les pots vides et lavés en magasin en échange d’un masque gratuit afin de les sensibiliser au recyclage. La lutte contre le suremballage est donc essentielle pour Lush. 

Lush offre 28 gammes, dont des produits solides (shampoings, dentifrices, déodorants, etc)  renforçant leur intention de supprimer les emballages. 

Quelques chiffres…

La marque sélectionne avec soin les ingrédients de qualité qui vont composer les produits : 

• 100 % des produits Lush sont végétariens
• 75 % des produits Lush sont végétaliens
• 70 % des produits Lush sont fabriqués sans agents conservateurs
• 65 % des produits Lush sont sans emballages
• 100 % des produits Lush ainsi que toutes les matières premières ne sont jamais testées sur les animaux. 

Tous ces produits disposent d’une date de fabrication, d’une date de péremption, ainsi que le nom de la personne qui l’a fabriqué. En personnalisant les produits, la marque tente de se rapprocher et se familiariser avec le consommateur.  

Lush se distingue une nouvelle fois de ses concurrents en proposant des gammes limitées. En effet, certains de ces produits sont vendus en continu. Cependant, la marque profite de la saisonnalité et des festivités pour proposer des produits exceptionnels. 

Les stratégies made in Lush 

La distribution

La stratégie de distribution retenue par Lush est celle de la commercialisation de ses produits par le biais de points de ventes physiques mais également du e-commerce. 

Les boutiques Lush sont principalement implantées dans les centres-villes et centres commerciaux à grande influencent. On peut également préciser que les points de vente se situent dans les villes étudiantes, proches de leurs cibles jeunes et urbaines. 

En distribuant leurs produits dans leurs propres magasins, cela permet à Lush de gérer au mieux leur image de marque en s’affranchissant de l’image négative de la grande distribution. De cette manière, la volonté de proposer des produits “comme chez le primeur” reste possible et laisse entrevoir la fraîcheur. 

Enfin, avoir son propre point de vente permet à l’enseigne de garder une certaine proximité avec son client et de lui accorder un suivi personnalisé. 

Pour ce qui est du circuit de distribution de Lush, il n’existe pas d’intermédiaire. En effet, toujours en respectant les engagements de la marque, elle a souhaité opter pour une distribution directe. 

Les boutiques

Avant toute chose, les produits Lush sont mis en avant dans une vitrine, alors lorsque l’on passe devant un magasin notre œil est immédiatement attiré. 

Dès que l’on entre dans une boutique Lush, la disposition des stands et des produits est faite pour pousser le consommateur à acheter. Au premier rang, on retrouve les produits phares de Lush et les nouveautés. Ensuite à droite, les produits routiniers, tels que les shampoings, gels douches, etc. À gauche, les produits pour le bain tels que les bath bombs ou les mousses. Dans l’allée centrale on retrouve les produits imposants comme les produits à la coupe ou les produits qui doivent rester au frais. 

Lorsque l’on passe à la caisse, les vendeurs nous proposent de tester des produits en échantillon.

 Le marketing sensoriel 

Le nom de la marque signifie luxuriant, juteux et appétissant. C’est en se basant sur les sens que le fondateur de la marque a souhaité baser l’expérience du client en magasin. 

La vue : 

Les magasins Lush sont reconnaissables par leurs grandes vitrines laissant voir les nombreux produits aux couleurs pétillantes et aux formes différentes. L’intérêt de la marque étant de faire entrer des potentiels nouveaux clients. 

L’odorat : 

Les produits proposés étant fabriqués avec des fruits, légumes et huiles essentielles embaument le magasin mais aussi ses alentours avec des odeurs douces et sucrées. De plus, les produits continuent de sentir bon chez vous, au moment de leur utilisation et ce même au bout d’un certain temps. 

Le toucher : 

Les produits sont présentés en libre-service, il est possible de les prendre dans ses mains et de les essayer avec les produits test. Chacun des produits a une texture particulière : douce grâce à l’huile, sableuse lorsque le produit est effervescent, etc. 

Le goût :

Oui cela peut paraître étrange pour des produits de cosmétique, mais certains sont issus de produits alimentaires bien connus et produisent un souvenir. C’est le cas des produits à base de chocolat ou de fruits qui paraissent plus vrais que nature. 

Le green marketing 

LA COMMUNICATION DE LUSH : Green marketing

La grande différence de Lush est qu’elle n’a pas recours à l’achat d’espace publicitaire, en effet, elle préfère investir sur la qualité du produit (recherches et développement), afin de satisfaire entièrement sa clientèle. Un client qui est satisfait est un client qui recommandera plus facilement. Donc, Lush mise sur le bouche à oreilles, internet, les réseaux sociaux ou encore l’événementiel. 

COMMUNICATION DIGITALE

Très présente sur les réseaux sociaux, la marque met régulièrement à contribution son public avec des concours de selfies, une communication qui est peu coûteuse. En plus, en communiquant avec les influenceurs, ces derniers mettent en avant les marques et les produits. 

Lush a également mis en place une application “Lush Fresh Handmade Cosmetics” qui rassemble une communauté d’utilisateurs afin de partager et communiquer autour des produits. Pour le consommateur, il s’agit d’un sentiment d’appartenance à une communauté adhérente aux mêmes valeurs. 

COMMUNICATION PRINT

Lush a élaboré un catalogue, “Lush Times”  à destination de ses clients. Il est envoyé 2 ou 3 fois par an, selon la saison. Chaque catalogue présente un inventaire des produits de la marque et met l’accent sur l’actualité de Lush. 

Toujours dans les valeurs de la marque, les catalogues sont envoyés par courriel (marketing direct) mais également disponibles en format papier 100% recyclé en magasins. 

ACTION DE COMMUNICATION SUR L’IMAGE DE MARQUE 

Lush organise ponctuellement des événements dans les boutiques, qui visent à parler de la marque et à sensibiliser le client sur les causes qu’ils défendent. Par exemple, mettre dans les vitrines des comédiens en train d’imiter les tests de produits sur les animaux ou une autrefois, accueillir les clients nus sous les tabliers pour lutter contre le suremballage. 

ANIMATION DES POINTS DE VENTES

La volonté de la marque étant de faire vivre les boutiques : Il y a à disposition des clients, des ateliers auxquels ils peuvent participer en s’inscrivant. Dans ces ateliers, les clients ont la possibilité de créer eux-mêmes leurs produits. 

En définitive, Lush est une marque qui a su s’insérer dans un marché saturé en misant sur des valeurs communes à toute une population. Les produits naturels, végétariens et non testés sur les animaux ont séduits de nombreux consommateurs et ce dans différents pays. La transparence de Lush sur ses produits est une de ses plus grandes qualités. En effet, elle avoue que ses produits ne sont pas totalement naturels et le met d’ailleurs en avant grâce à un code couleur. 

Par ailleurs, la stratégie de marketing sensoriel mise en place est accessible à toutes les marques. Qu’elles soient de grande envergure ou non. Bien entendu, chaque stratégie doit être adaptée à son entreprise. 

Vous voulez mettre en place une stratégie impactante pour votre marque ? N’hésitez pas à nous contacter.